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租电脑“免押金”的套路:拆解易点租何以快速做到“市占率”超70

发布日期:2021-06-03 07:03   来源:未知   阅读:

  继之前拆解的名创优品与中公教育后,本文继续拆解“易点租”以及它背后的商业逻辑与策略。

  大家好,我是金爷。这是金爷拆解商业“淘金50”系列的第三篇。今天拆解的,是一家向企业提供电脑租赁的公司——易点租。

  金爷注意到,这公司打出了“租电脑免押金”、“随租随还”、“4小时上门修复”等标语。

  金爷就比较好奇——因为电脑租赁这个领域,其实是个老行业,十几年前就有人开始做了。

  在前作《隐匿的互金帝国,拆解“10元店”外衣下的名创优品如何“一鱼多吃”》中,金爷提到了俞军的产品价值公式,利用这个公式,看看租赁的新旧体验如何。

  不过等等——按道理,凡是持续存在的东西,一定是站在牢固的原则之上。电脑租赁的旧模式,延续了十几年,盈利模型是被验证的。

  易点租则打破行业规则,率先提出免押金、4小时就能上门,这种种区别于过去的做法,意味着打破了原有的盈利结构,看起来收入变少、成本增加,那新的盈利模型能否跑通?

  以及短短5年,易点租就从服务几十家中小企业开始,超越传统玩家成为目前PC长租领域占有率高达77%的龙头企业,背后的关键因素是什么?

  根据DBI的数据,我国商用电脑租赁市场渗透率目前仅4.9%,而欧美市场渗透率约60%。差距非常大。

  按说,企业运营过程中,大规模招聘、快速裁撤、区域总部转移,引起的办公资产采购,对企业会造成非常大的负担。

  而租赁模式能减少公司一次性支出,让公司更加轻松,更加有弹性,持有更多现金灵活地应对未来变化。

  问题摆出来,对于那些已经知道了租赁模式的企业,如何预测他们会不会以租代买?为什么他们中一些人成功地转化成了租赁客户,而另一些人没有?

  对于很多初创公司,甚至大型科技公司来说,什么时候走到S曲线上由盛及衰的转折点,或者是由平缓增长到指数增长的拐点,是个战略性难题。

  不过如果能及时发现蛛丝马迹,并及早解决,就能清除掉战略性增长的最大障碍。

  所谓隐形天花板,就是按照公司或者行业现有的路径、模式,势必会遇到的增长瓶颈。这个概念,对各位创业者,制定战略及商业模式,非常重要。

  金爷看来,易点租能快速增长最重要的一点,就是创始人很早就发现了那个隐形天花板;并且一开始就着力解决这个问题,逐步迭代、完善,这是这个案子的胜负手。

  创始人纪鹏程,创办易点租之前做了十年二手笔记本生意,深谙各类客户的需求,并提炼出一个观念:客户要的不是硬件本身,而是硬件的使用——这本质上是一种服务。

  同时,2015年公司刚开张的时候,做了大量调研:一方面找了能联系上的创业公司咨询电脑租赁需求细节;一方面,直接在科技公司聚集的五道口,进行街头调研。

  经验和调研,在同一个点上达成了惊人的一致,这个单一因素甚至在整个泛租赁经济中都至关重要。

  这似乎这是明摆着的,并不新鲜,谁愿意多付出钱而不产生价值呢?但真正深刻理解了这一点,对于易点租实现高速增长居功至伟。

  之所以知道这一点,是因为客户明明都知道押金是要退还的,今天虽然流出,明天却会流回,除非违约;而押金的目的是为了让客户理性守约,避免违约。

  但人们对这种理性分析并不买账。根据前景理论,人们对亏损的反应非常强烈,以至于希望避免任何可能的亏损。

  在发现了这个隐形障碍之后,易点租便把如何免押金,就成了要攻克的核心障碍,并成功做到。

  要知道,大家对一个障碍的厌恶有多严重,那当障碍被清除之后,需求的迸发就有多强烈。

  有金友肯定要说,免押金后,一旦客户违约,易点租是不是就少了一块儿违约收入呢?

  易点租模式中,客户下订单时,并不收押金;但一旦违约,就要交纳所谓的“服务费”。

  如果租期很短,违约费用最高达3个月租金;而如果租期很长,那么可以随租随还。核心精神就是:鼓励长租,惩罚短租。

  而这个惩罚力度,大大超过传统租赁模式所收取的一个月租金。因此,相对于旧模式损失的一部分违约收入,又在违约的短租客户身上赚取回来。

  这叫交叉补贴:用一群客户补贴另一群客户。在商业世界里,交叉补贴用得太多了。

  腾讯开发的微信,给你免费使用,他又不是活雷锋,怎么赚钱呢?主要靠游戏;很少一部分游戏客户产生的收入,补贴到了大部分客户所享受的服务。

  淘宝的服饰卖家,引流的爆品往往不赚钱或者利润极低,但是店铺内周边商品往往有高毛利;很少一部分购买了周边商品的客户产生的收入,补贴到了大部分购买爆品的客户上。

  网红餐厅,主要菜品以极致性价比吸引流量,但是你不可能只吃主菜吧?得来点酒水、甜品,而这些毛利极高;这是产品之间的交叉补贴。

  而在传统租赁模式下,对不同租期的客户一视同仁,一旦违约则押金不退,假定总违约占比40%,其他假设同上,那么收取的违约费用为0.4*T*V

  两者相差无几!所以,由于存在交叉补贴,免押金模式,其实并没有减少违约收入。

  更别说,由于免押金降低了决策障碍,客户数量飞速增长,上述公式中,免押金模式中的T远远大于传统模式中的T值;违约带来的收入得到增加。

  关于不同租期客户的分布数据,是公司的核心机密。基于这个分布图,就可以指定具体的交叉补贴策略,哪些客户补贴哪些客户,以及补贴金额是多少。

  在共享经济领域,免押金,就像被压住的弹簧上方压力突然失去,需求瞬间爆发出来。

  共享单车领域,哈罗单车是后来者,但在全国率先推出免押模式;免押金后的两个月,注册客户增长了70%,日骑行订单量翻了一番。

  共享充电宝领域,Trustdata数据显示,2018年全年用户规模达到了1.5亿人次,免押金订单占比达到95.4%,逾期率低于0.5%。

  免押金,以及随租随还的设计,目的都是促进获客;而一旦获客、开始使用租赁服务后,用户就显得被动了。

  租金,是客户下订单的时候确定的;租金太高,客户可以选择竞争对手,竞争相对充分。

  违约收入,是客户使用之后产生的,在下订单时已经约定;但是,在手机上看合同时,字体极小。。。有几个客户会认真看合同?

  服务费,则完全是在客户使用之后产生。由于客户都是公司,使用电脑的过程中必然会产生各种电子化资料,比如形成各种文档、装载各种软件等。

  这些内容的沉淀,就对客户形成了转换成本——若要换其他电脑,则需要把数据、文档复制,软件重新安装,太麻烦了!

  小区便利店的商品比超市高20%以上,因为大晚上你要买零食,大超市关门了;

  在“淘金50”关于名创优品的案子里,加盟商在加盟之后,付出的招聘费、培训费的价格都是名创优品确定,加盟商没还手之力;因为加盟商之前投入了200来万加盟费,已经受名创优品制约了。

  在易点租,当你租赁了易点租的电脑,通过使用,形成转换成本;那么对不起,市场上的开箱清灰100元,官方需要150;硬件维修、更换,价格也较之于市价高。

  不仅如此,由于存在转化成本,成就了较高的续约率,根据公开披露,超过70%的客户续约。

  可以,不过易点租有非常严格的验收标准,细分超过100多项,其中的非正常损坏判断标准中,80%的项目定义为操作不规范所致;一旦判定为非正常损失,又会产生更多费用。

  所以,当你要找市场上的机构来维修时,易点租的客服会告诉你:小心哦亲,我们有详细的验收标准的~

  共享单车、充电宝等B2C行业,都是按照微信信用分或者支付宝信用分,来作为风控依据,分太低就不免押;

  而易点租作为B2B公司,有自己的一套风控模式,将传统信贷审批与大数据风险管理结合。风控包括三阶段:事前、事中、事后。

  同时,公司与9大征信机构合作,获取企业和法人相关的互联网数据,进行综合评估。一般20分钟内授予“免押金额度”;

  当然呢,客户在管理资产设备时,易点租在后台,通过这套系统了解企业的运营情况,实现在线监测数据,及时调整免押额度、预警;

  事后:如果客户拖欠租金、费用,易点租会记录这类负面信用信息,上传到包括人行征信、芝麻信用在内多个征信机构;

  同时,由于易点租服务了大量科技类中小企业,这类公司往往需要获得股权融资,因此相关资料还会提供给VC、PE等投资人。

  根据公开披露,坏账率不超过1%。能做到这点,跟创始团队对金融、风控的理解有关。联合创始人张斌是金融学博士,之前从事多年金融大数据。

  金爷这个“淘金50”系列是要通过各种具体案例让各位金友锻炼出商业能力、眼力;把概念、理论、方法,融汇到具体的商业案例、商业逻辑里去讲。

  比如在前作《公务员考试“不过退款”的诱饵,拆解中公教育千亿市值背后的秘密》中,结合中公教育的业务逻辑,进行了财务推理,反过来加深了对业务前因后果的理解。

  商业分析框架,有一大堆。波特5力,平衡记分卡、安索夫矩阵、GE矩阵、价值链…里面各种要素繁多,有些长得还挺相似,直接能把你绕晕

  因此,抓住了增长和竞争,就抓住了公司分析的全部关键要素;其余的,都是细枝末节。

  目前易点租已经在北上广深等10个城市建立了自营的服务团队,实现了4小时上门维修。

  通过建设前置仓,把故障率高的备机、配件放在离客户近的地方,这些措施避免工程师来回折返的时间,以最高效的速度达到现场。

  同时,公司在武汉建立了自己的整修工厂,每个月可以翻新约2万台设备。整修过程要求唯快不破:问题次日上报、一周结案….

  通过这些措施,将竞争的门槛拉高几个层次;当客户习惯了这套由易点租树立的服务标准时,就会对低于这个标准的服务感到不满。

  新进者要进来,好,你必须要提供同样的服务:前端极致上门效率、后端敏捷反应速度,再加上免押金背后对征信能力的要求。

  而这些,没有规模化运营,盈利模式是没法跑通的。一般的新进者,又何谈规模化运营呢?

  根据源码资本的研究,从经济学的角度看,租赁方案设计本质是基于业务链条各环节上的优势能力,构建了一条自己的“内部跌价曲线”:

  商业事实与财务推理的结果一致:根据公开信息,公司50%以上客户来自互联网企业、创业公司群体。

  本文由 @金爷挑灯拆酒钱 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

  哇,一家使用公司没有调研过,就凭借网上的零散信息和咬文嚼字就能掰扯出来一篇所谓的文章,现在的枪手水平这么低了么?没有调研也拥有发言权 😎

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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